Надеемся, что с помощью успешного открытого тренинга продаж нам кого-то удалось убедить, а кому-то мы просто напомнили, что с клиентом нельзя никогда спорить. Важно принять все его возражения.
И теперь мы спокойно и уверенно переходим к пошаговому алгоритму работы по преодолению возражений. Исполняйте все четко и последовательно. Не исключено, что все и получится.
Итак, перед вами клиент в рознице, который накопил массу возражений. Что делать, чтобы преодолеть их?
Это очень простой прием, который сложно реализуется на практике. Продавцу, который хорошо знаком со своей областью деятельности и со своим товаром, очень сложно дослушать покупателя до конца. Он уже все понял буквально с полуслова и рвется в бой. Естественно, начинает перебивать собеседника, что вызывает рост эмоционального напряжения. Кроме того, аргумент покупателя может быть абсолютно не тем, которого мы ждали. И в ответ мы получим следующее: «Если такой умный, то поговори сам с собой».
Поэтому, дайте клиенту закончить мысль. Может быть, необходимо даже сделать паузу. Или спросить: «Не хотите ли добавить что-то еще?». Возможно, клиент что-то добавит. Чем полнее будет высказывание покупателя, тем точнее вы его поймете.
Это не значит, что вы должны обязательно согласиться с возражением клиента. Важно подчеркнуть значимость того, что он сказал, и продемонстрировать готовность к обсуждению. Часто происходит по-другому.
Женщина приходит в компьютерный магазин и просит продавца объяснить особенности работы нового монитора. На что получает ответ: «Ну, я даже и не знаю, как вам это попроще изложить, чтобы вы это поняли сразу».
Продавец подчеркнул некомпетентность клиента. И получил соответствующую реакцию: покупательница развернулась и ушла в соседний магазин, где продавец был готов «опуститься» до ее уровня.
Было бы гораздо уместнее сказать, например, следующее: «Да, действительно, важно понимать, за что платишь деньги».
В данном случае используется техника перефразирования возражения в вопрос. Служит она для того, чтобы точнее понять суть возражения. Например, человек говорит вам: «Дорого». Он может иметь в виду что угодно: в соседнем магазине дешевле, у него нет таких денег и прочее. Перефразирование в вопрос поможет вам прояснить, что же он хотел сказать. Довольно часто используется следующая формула: «То есть, вы хотите сказать, что вы не в состоянии себе эту вещь позволить?». Другими словами, продавец выносит оценку уровня материального благосостояния покупателя. Скорее всего, в ответ клиент начнет выдавать желаемое за действительное и завышать уровень своих доходов. В любом случае, искреннего диалога не получится однозначно.
Мы продемонстрировали вам негативное переформулирование. Позитивный вариант может выглядеть так. Повторите высказывание клиента с вопросительным знаком: «Дорого?». И человек вполне может пояснить: «Для меня дорого. Я рассчитывал на меньшую сумму». Или он расскажет, что заходил в соседний магазин и видел там этот товар, который был дешевле на пятнадцать процентов. Вы получите представление в каком направлении вам двигаться в разговоре.
Следующим шагом является уточнение возражений. Скажем, человек говорит, что в соседнем магазине товар на десять процентов дешевле. Имеет смысл вновь применить позитивную переформулировку: «То есть, вы хотели бы знать, чем вызвана разница в цене?». Если клиент отвечает положительно, значит у вас уже есть, с чем работать.
Наверное, здесь имеет смысл чуть подробнее сказать о подготовке к изложению конкурентных преимуществ товара или услуги. То есть, к разговору о недостатках и достоинствах, которые есть у ваших конкурентов. Как мы уже увидели, эти моменты вполне могут возникнуть в процессе возражения покупателя.
Итак, каждое коммерческое предложение, которое делаете вы или ваши конкуренты состоит из четырех блоков.
Наше предложение:
ОБЩИЕ ДОСТОИНСТВА | ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ |
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ДОСТОИНСТВА | ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ НЕДОСТАТКИ |
Предложение конкурентов:
ОБЩИЕ ДОСТОИНСТВА | ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ |
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ДОСТОИНСТВА | ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ НЕДОСТАТКИ |
Скажем, и вы, и они торгуете скоропортящимся товаром. У вас и у ваших конкурентов есть общие достоинства: вы осуществляете доставку, вы обеспечиваете холодильниками, вы кредитуете партнеров. Но есть и общий недостаток: продукт быстро портится.
При этом, существуют и исключительные достоинства, присущие только вам или вашему конкуренту. Например, у вас есть грузчики. А у конкурента их нет.
То же самое касается и исключительных недостатков.
Если клиент начинает сравнивать вас с конкурентами или задает прямой вопрос: «Чем ваши услуги отличаются от услуг прочих компаний, работающих на данном сегменте рынка?», то целесообразно во время презентации говорить об общих достоинствах, о наших исключительных достоинствах и об исключительных недостатках конкурентов. Последний пункт рекомендуется включать в презентацию далеко не всегда. Лучше, если ваш монолог будет следующим: «И мы, и они делаем…. Однако мы еще…».
После конкретизации имеет смысл продемонстрировать то, что вы действительно поняли возражения клиента и их значимость.
Вот теперь можно ответить на отговорку или не согласие, ориентируясь на конкретный запрос клиента.
И после ответа на возражение обязательно получите подтверждение того, что клиент удовлетворен. Задайте элементарный вежливый вопрос: «Мне удалось ответить на Ваш вопрос?». Это важно, так как часто нам может показаться, что ответ был детальным и исчерпывающим. И мы быстро переходим к следующему этапу. Клиент при этом еще не все усвоил, его возражение не отработано. Как мы уже говорили, не отработанное возражение обязательно «всплывет» вновь.
Не так уж все и сложно. Главное, потренироваться и довести все действия до автоматизма, и все получится.
Мы внимательно рассмотрели работу коллеги - менеджера по продажам на этапе презентации. И неожиданно обнаружили, что у клиента вполне могут возникнуть разнообразные возражения, при этом заметив, что это просто замечательно! Это свое странное заявление мы обоснуем уже прямо сейчас.
Кстати, вновь напоминаем: все, что вы постигаете – это лишь малая толика знаний, которые вскоре оформятся в новую технику продаж, созданную нашими специалистами , которая готовится к выходу и демонстрации b2b заказчикам. Итак, начнем работать с возражениями клиентов.
Уже на этапе презентации у клиентов могут возникнуть возражения. Если презентация проходит в диалоговом режиме, то переход к этому этапу происходит плавно и незаметно. Клиент вовлечен в беседу, он задает вопросы, что-то проясняет для себя. А грамотный продавец в глубине души уже отлично понимает, что идет активная работа с возражениями.
Конечно, можно жестко разграничить презентацию и этап работы с возражениями. Но у клиента может возникнуть внутреннее напряжение. Представьте, вы что-то рассказывали о своем продукте, определившись с потребностями покупателя, активно занимались презентацией. Собеседник к вам присоединился, расслабился, внимательно слушает. И тут вы резко прерываете свой поток сознания и заявляете: «А теперь я вас готов внимательно выслушать». Тем самым вы моментально превращаетесь из партнера в некоего контролера-наставника. Подобные прыжки недопустимы – клиент вполне может занервничать и напрячься.
Бывают ситуации, когда продавцы со словами: «Клиенты часто задают мне вопрос…» самостоятельно начинают формулировать всевозможные возражения и тут же приводят контраргументы. Данный вариант работы на опережение, безусловно, возможен. Однако к его применению надо подходить аккуратно и выборочно, в зависимости от ситуации и клиента. С другой стороны, подобная техника может восприниматься, как дополнительное подчеркивание преимуществ товара. И это вновь может вызвать раздражение.
Если клиент начинает задавать вопросы, то можете начинать тихо радоваться.
Конечно, многие из нас более комфортно чувствуют себя в процессе подготовленного монолога – здесь все понятно и определено. Любое нарушение программы начинает вызывать беспокойство и чувство неуверенности: мало ли что придет в голову клиенту, и неизвестно, какой вопрос он решит задать.
Эту ситуацию можно понаблюдать в магазине. Попросите продавца рассказать о товаре. В большинстве случаев он будет демонстрировать уверенность и компетентность. А потом начните задавать вопросы и понаблюдайте, как ваш собеседник напряжется: речь может стать более отрывистой, поменяется интонация. Иногда даже возникнет ощущение, что продавец недоволен вашим желанием все знать. Это он – напрасно. Лучше бы радовался. Чему?
Клиент задает вопросы, значит он вас выслушал или слушает, а не просто делает внимательный вид. Он готов к диалогу. И главное, предмет разговора его интересует.
Конечно, случается, что клиент реагирует на вас агрессивно. Но это – не его беда, а ваша вина. Задавайте себе вопрос: «Насколько правильно был установлен контакт?». Скорее всего на том этапе что-то было не отработано. Возможно, вы не до конца выяснили потребности. Или презентация была направлена не на контакт с клиентом, а на поднятие эмоционального напряжения. Соответственно, если есть агрессия, значит надо возвращаться к началу процесса: восстанавливаем контакт и устраняем эмоциональное напряжение.
Но еще раз повторяем, клиент возражает – это замечательно. Есть заинтересованность. Вместе с тем, это сигнал о недостатке какой-либо информации. Значит, необходимы дополнительные данные.
Возражения могут быть сформулированы клиентом в виде вопросов или комментариев к тому, что говорит продавец. Могут появляться и рассуждения на тему. Главное для продавца внимательно слушать и улавливать суть возражений.
По мебельному салону ходит семейная пара, приглядывается к мебели. Завязывается диалог с продавцом. Девушка презентует кухню, рассказывает о ее достоинствах. Мужчина гладит рукой столешницу и произносит: «Все замечательно, жалко, что не деревянная». На это менеджер по продажам уверенно отвечает: «Но посмотрите: какая расцветка! Такое яркое покрытие можно сделать только с помощью самых современных технологий!». Мужчина продолжает гладить стол и вновь повторяет: «Да, это просто здорово. Но жалко, что не деревянная». Продавщица отвечает: «А посмотрите, как в нее входит отличная встроенная техника... А что бы вы ответили на месте продавца?